企业文化和商标文化（2）

　　商标文化要比企业文化丰富得多,也更有层次性.先来看一下,什么是商标文化?首先,我们需要明白,文化在商标方面是如何体现的呢?文化主要是以价值观念为核心载体来展现的,那么一个具有价值理念的商标,就可以理解该商标拥有商标文化.因此,商标文化的核心是有个性、精神和人文内涵.商标文化要求企业去提炼、塑造和推广,这也是营销工作人员所需要完成的任务.商标文化的人文特性,说明其在商业社会里的展现方式更加绚丽多彩,当然,商标文化也是企业文化的外延,并以商标形象的形式展现出来.例如宝马的"尊贵、年轻、活力、典雅",芝华士所倡导的与朋友欢度休闲时光,"享受人生,享受芝华士人生"等都是文化价值观念在商标营销过程中的有力体现.
　　企业文化主要是对内的,商标文化主要是对外的.两者看上去没有什么联系.但实际上,企业文化要支撑商标文化建设,商标文化也要反映企业文化的精髓.那么,如果这两者不能默契合作,又会出现什么样的问题呢?这是我们接下来要讨论的话题.我们说,商标文化是企业文化的外延表现,因此,两者的内涵必须一致.试想,可口可乐宣扬快乐、激情、时尚的商标文化形象,而其企业文化却是保守、缓慢和郁闷的代名词,让带有类似特质的营销人员来市场上打造设计好的商标文化形象显然会大打折扣.银行业的整体形象为厚重、可靠、坚实,但是如果诉求一种享乐主义的商标文化就显得不合节拍.
　　商标文化需要借助特定的载体来实现,它是企业文化的外部表现,如营销计划、促销活动、营销沟通、客户关系管理等要体现商标文化的精髓,符合企业文化的价值观念.再者,企业文化由内到外延展出来的商标文化,是对于企业价值观念的一种强化和肯定.
　　企业文化是理性的,商标文化是感性的,两者应该是"神形兼并"的.只有做到两者息息相通,才能够贯彻和宣扬一致的、表里如一的商标形象.

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