产品命名的奥秘

　　作为这样一种经营方式的企业,你一定听说过:同一品牌,多种产品;还有另一种经营方式:同一企业,经营多个品牌产品,产品各自有不同名称.
　　两种经营方式各有利弊,第一种类型的有奔驰、宝马,第二种类型的有宝洁公司,它同时经营飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍、碧浪、玉兰油......第一种由于品牌整合系统的统一性,而可以取得广告的乘数效应,节省了成本与开支,方便管理.而第二种由于品牌种类的不同而使受众更广泛,从而拥有更多的消费群,其中一个品牌产品的市场萎缩不至于使公司损失太大等.菲力普?莫里斯公司是一家老牌的以经营食品为主的大型跨国公司,1924年,万宝路牌香烟诞生在这家公司———一种针对女性烟民而精良制作的香烟.产品诉求点是:像五月的天气一样温和.
　　Marlboro的英文原意据称是:男人们总是忘不了女人们的爱.就在这样一个经营方向与市场定位的前提下,菲力普?莫里斯公司努力了十几年,还是没有什么销路可言,被迫于20世纪40年代末停了产.一筹莫展的负责人员找到利奥?伯内特广告公司,请求外脑支援.该公司制定出了新的提案,改变销售对象,重塑形象,抛弃原产品市场定位与形象主张,塑造阳刚男人气概,进入异性市场(见图5 －5).名称没有变,甚至产品没有变,而主要是销售对象变了,形象变了,奇迹发生了.万宝路香烟在世界范围的霸主地位在如今已成事实,"世界上每抽掉四支香烟,就有一支是万宝路."而且据称该公司一度在民意测验中"名列最受欢迎公司中的首列".不管是真是假,这种香烟的销售额及品牌价值证明了它所取得的辉煌成就.
　　把万宝路这个例子放在企业组织的命名一章里,是因为它是一个很特殊的例子,品牌原有名称不变,而只是变化营销策略,也同样达到了事业的巅峰.那么,对此我们是否有所启示和借鉴呢?作为这样一种特例,耐人寻味的地方太多了.而我们能够认识到"弃船"就很不错了,不容易组织好原品牌的各种既有资源及调配关系.

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