中国企业商标定位误区

　　"定位"已经成为中国企业耳熟能详的概念,但在实际操作中,不同环境、不同人所说的定位有很大差异,在实际应用中更存在许多误区.
　　１．把市场划分看作商标定位
　　很多企业一说定位,就喊出我们做什么行业,不做什么行业,然后把市场再分成高、中、低端.或者把目标消费者确定看成商标定位.分析定位就是"我们到底做哪个","哪个已经做了","哪个还没做",等等.其实,这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该定好.因为市场细分时,这一项是不可或缺的.商标定位是在目标消费者心中找到合适的"位置",不是市场划分.
　　２．把产品差异化看作商标定位
　　产品差异化更多意味着战术.定位也讲差异化,但更多的是战略层面的,在同一定位下面,不同产品可以有不同的差异化策略.比如一个商标的定位是健康,其下面的产品一个可以讲健康的营养,另一个可以讲健康的能量,都可以,但"健康"的定位却不能变.
　　３．把竞争优势看作商标定位
　　这也是人们常犯的错误.主要原因来自竞争优势与商标定位的目的是一致的,都是为了赢得竞争的主动权.比如,一个商标的定位是"天然",他们的员工会到处说:天然是我们的优势.这句话,就在定位和竞争优势间画等号了.再如,一个商标具有领先的技术优势时,员工也会宣传:我们这个商标的定位就是技术领先.同样在定位和竞争优势间画等号了.
　　竞争优势与商标定位不是一回事.商标定位是在某一认同（通俗地说是给消费者的印象）上积累商标资产,从而与对手区隔开,而竞争优势是为商标定位的所作的各项努力.４．把广告语看作商标定位
　　广告语,确实有传播定位的职责.所以,从广告语里能够看出一个商标的定位和承诺.但广告语可以不断更换,定位却不可以.从表达上看,定位可以用很朴实的语言来表达,如"安全"、"健康"、"快乐"等.但广告语则不行,必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等,比如农夫山泉的定位是"天然",其广告语是"农夫山泉有点甜"、"我们不生产水,我们是大自然的搬运工".
　　５．把企业价值观看作商标定位
　　在概念的外延上,企业价值观应该大于商标定位,它是针对企业生存价值而言的,包含企业是非标准、做事原则、整体风气等.通俗来讲,是企业的宗教.而商标定位是针对消费者而言的,是在价值观的基础上的,与消费者直接沟通的工具.
　　企业文化侧重于建立良好的人文环境,让员工心甘情愿地为企业工作;商标定位侧重于实现与消费者的良好沟通,给企业直接带来效益.

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