一个商标好还是多个商标好

　　一家公司究竟应该有多少商标,不能一概而论,需要依据市场情况、消费者习惯、企业资源及商标的影响力决定.单一商标战略和多商标战略都有成功与失败的案例.因此,商标组合战略是一种因地制宜的选择,没有对与错,只有是否合适.商标组合大体可以分作三类:
　　第一类是单一商标战略.一个商标统领企业所有产品和服务,成功的案例有索尼、康师傅、联想等,商标旗下的所有产品都是一样的产品标识和符号.
　　企业采用单一商标战略的好处主要是:
　　（１）所有产品共用一个商标,可以大大节省传播费用,对一个商标的宣传同时可以惠泽所有产品.
　　（２）有利于新产品的推出,如果商标已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任.
　　（３）众多产品一同出现在货架上,可以彰显商标实力.
　　但采用单一商标战略隐藏的危险是,当商标旗下某一产品出现危机时,极有可能产生连锁反应,影响其旗下所有产品,而且出现危机的产品影响力越大,企业的危险也越大.且实施单一商标战略,当同一商标下不同产品之间的差异性太大时,也可能引起消费者心理不适,造成商标稀释.
　　第二类是多商标战略.采用这种商标组合战略的典型企业是联合利华、宝洁等.其特点是企业和产品通常使用不同的商标名称,或者企业同初创产品的商标名称相同,但随着企业产品线的延长和多元化发展,延伸产品同企业使用不同商标名称,例如可口可乐和百事可乐公司的初创产品是可口可乐和百事可乐,但随着产品线和多元化发展,可口可乐的芬达、雪碧等,百事可乐的美年达、七喜等都已经是完全独立的商标形象了.
　　这种商标组合战略的应用基础是:
　　（１）产品商标相互独立.
　　（２）企业商标和产品商标各自专注于不同的理念和形象.
　　（３）产品商标针对人群细分化程度较高.
　　宝洁旗下的飘柔、潘婷、沙宣、佳洁士等,各产品的商标定位、形象、功能、价格、传播等都是各自独立的,从价格到功能都进行了多角度细分.多商标组合战略的各商标独立发展,互不干涉,可对消费者产生交叉覆盖;企业和产品之间的社会形象不会对彼此产生直接影响,能有效降低企业经营的风险,即使一个商标失败,对其他的商标也没有形成太大冲击.
　　但是多商标战略中的商标独立,从零做起,需要有足够的传播资金保障,对公司的资源、实力和商标的管理都有很多的要求,是地地道道的强者的游戏,非强势企业不能轻易尝试.
　　第三类是综合商标组合战略.采用这种商标组合战略的典型企业是杜邦、茅台、蒙牛等.其特点是母商标是企业初创商标,企业产品线延伸和多元化发展时,母商标的核心价值和良好的社会形象持续得到延续和扩展,虽然外延产品的形态和消费者细分不同,但母商标一直是消费者选择产品时的重要考虑因素,因此子商标的发展一直受益于母商标良好口碑.
　　这种商标组合战略的应用基础是:
　　（１）母商标是企业商标或母商标产品同子商标产品之间有从属关系.
　　（２）母商标已经形成了广泛的正面的商标影响力.
　　（３）子商标产品在功能上能够延续或补充母商标的商标理念.
　　例如蒙牛,蒙牛旗下涉及鲜奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等产品种类,各产品虽然消费对象、价格、功能等都各不相同,但主要原料都是牛奶,这也正是蒙牛成长的基础,因此,消费者对蒙牛牛奶的商标印象会转嫁到各延伸产品和商标上.消费者在购买各种产品时会考虑到母商标的企业形象,各子商标产品同时也是对母商标的补充和延续.
　　商标组合战略清晰地展示了商标组合的结构,以及各商标的范围、职能、相互关系.目标是实现商标间的协同效应、杠杆作用,实现商标的清晰化,创造出充满活力的商标.

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